喆啡深耕COFFETEL8年背后：旅店业事实期待怎样的品牌？| 商业谈论

　“今天，你的穿着，跟之前喆啡流动时似乎纷歧样?印象中，经典复古款西装较多。”

　“今天特意没有穿西装，有点Casual style，对纰谬? ”

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　　再见许冠雄，笔者显著感受到，或许由于履历疫情，他和他所主理的喆啡品牌正在发生转变。

　　“今年喆啡迎来了8周年。自2013年7月确立至今，喆啡在营店突破600家，累计签约达1000家，笼罩都会跨越200多个，在迈点MBI指数榜单元居有限服务旅店TOP5。”喆啡旅店首创人&CEO许冠雄在接受迈点专访时坦言，喆啡在中端旅店市场缔造了一个百店级规模的旅店品类——COFFETEL品类;然则，随着中端旅店品牌纷纷进入“千店”时代，站在规模化与深化运营的十字路口，喆啡需要回归初心、重新梳理品牌定位、再出发。

　　无法拒绝的生涯方式“诱惑”

　　一份来自《2020抖音数据讲述》显示，“在抖音每3个网民就有两个使用抖音，天天发生跨越3亿次搜索，天天能看到3000万种新生涯方式，美妙内容连续在抖音直播延伸，有越来越多的云系列降生，如云看展、云健身、云上课、云综艺等”。

　　抖音无疑是越来越受关注的“生涯方式”的一个出现载体和见证者。若是这个载体换成旅店，它同样精彩纷呈。

　　据迈点研究院数据显示，2011-2020这10年，中国市场正在履历亘古未有的旅店品牌百花齐放繁荣期，迈点MBI监测品牌数目从49个跃升到1043个，旅店品类从国际旅店、海内旅店和经济型旅店3大品类增进至涵盖9大品类，而且在2020年根据“主题”细分出商务、度假、生涯方式、文化、影戏、电竞等16大主题品类;其中生涯方式旅店成为仅次于商务旅店、度假旅店之后的第三大主题旅店品类——品牌数目到达60个。

　　“区别于全服务旅店，有限服务中档旅店，其客群更具怪异征——需要更多个性化选择。”许冠雄以为，旅店品牌实在跟时装一样都能给人一种人设，生涯方式品牌旅店恰恰知足了“人设”需求。

　　笔者考察发现，一方面由于消费升级，在追求品质之余，人们更青睐于那些引领生涯方式的旅店品牌;另一方面，由于租金、人工等种种谋划成本攀升，投资人需要高投资回报的投资产物，在一定投资局限内具有高溢价的生涯方式旅店就称为投资人的热门选择;与此同时，由于行业同质化竞争加剧，那些彰显消费主张、生涯态度、兴趣兴趣的生涯方式就组成了品牌的差异化竞争亮点，这成为连锁旅店团体多品牌生长的焦点战略——三方气力驱动，谁能拒绝生涯方式的诱惑呢?

　　从久远来看，中国旅店业品牌主题化日趋显著。然而，面临中国旅店业“品牌越来越多、赛道越来越挤”的既定事实，无论是消费者、业主投资人甚至品牌方，难免会陷入选择焦虑与审美疲劳，那么旅店品牌又该若何“不忘初心，保持可连续竞争力”呢?

　　“我们在确立之初就已明确，喆啡未来的生长不止于旅店，它将会是生涯方式体验中央或体验平台、而且是以线下体验为主。”许冠雄强调，喆啡品牌基础责任稳固：一是，喆啡始终都是做旅店的;二是，答应给予加盟商好的投资回报;三是，为消费者打造高识别性的品牌;四是，突破收入天花板提升品牌溢价。

　　为什么喆啡是“稀奇版本”?

　　追忆时光，曾常年在差其余国家与都会间辗转的许冠雄，在2013年，从旅人酿成了一个创业者，确立了全球首家以咖啡馆文化为特色的主题旅店——喆啡旅店(James Joyce Coffetel)。彼时，中国旅店业正面临着经济型旅店转型的拐点，顺势而为，喆啡成为中端旅店生涯方式旅店品牌的开创者。

　　喆啡8周年，意味着中端旅店在“生涯方式旅店”这一细分赛跑飞速生长了8年，而且依然在风口上。但与此同时，值得关注的是，越来越多品牌热衷于用“生涯方式旅店”来做差异化定位。笔者考察发现，实在喆啡历史8年对COFFETEL品类的实践探索，恰恰为梳理和重塑生涯方式旅店品类的生长逻辑和偏向提供了一份样本参考。

　　#把品类做精做强#

　　正如某位旅店投资人所说，已往加盟品牌总是要四处咨询、难免会被人忽悠;互联网大数据时代，所有的信息都是可查可追踪的，做好大数据剖析，旅店投资加盟就乐成一半。

　　同样的逻辑也适用于旅店品牌确立和创业，依赖市场调研和数据剖析，很容易发现细分市场的创业时机;但难的是若何把时机点做成一个品类、且做精做强。

　　举个例子，我们通常将生涯方式旅店(Lifestyle Hotel) 界说为，“从单一住宿服务向生涯方式跨界，通过旅店住宿空间链接衣食娱行购等服务，为用户打造差其余生涯方式体验，将生涯中的元素融入到旅店的功效化设计以及尺度个性化服务中，令客人有更多探索的时机并获得更厚实的住宿体验”。这一个看法在落地历程中，最通例的运作方式是“客房+X”，而且X通常拿来优化公区的多元体验场景，例如经常被设计为书吧、酒吧、餐吧、咖啡馆等;此外，为了追求所谓的lifestyle，即便统一品牌名称旗下的差异旅店，它们的公区体验主题也可以出现出“非标”主题，好比动漫、图书、影戏等等。这就会导致行业内卷——就影戏这个主题实在是放之四海而皆准，它在A品牌和B品牌的旅店并没有太大的差异化，站在消费者和投资人的视角就是主题同质化。

　　这就为那些将自己界说为生涯方式旅店的品牌提出了一个灵魂拷问：要不要为生涯方式品牌精准选择和界说一个有高度辨识性的主题，例如COFFETEL，从而保证消费者和投资人走进品牌旗下的每一家旅店都能精准遐想到品牌名称、形制品牌认知。

　　▲ 喆啡旅店大堂公区

　　笔者在走访时发现，喆啡8年来一直以咖啡馆文化为主题去做设计、运营，即即是跨界联绅士动也都是以咖啡元素为焦点，并没有盲目去引入一些火热的IP或其他潮水生涯方式。许冠雄示意，喆啡做引领生涯方式的旅店，做的是让消费者住自己喜欢的、贴近自身价值取向的旅店。

　　#品牌强到自带流量#

　　日前，网上撒播一个段子：新消费品牌的发展都有一个配合路径，即依赖流量崛起、重视种草营销;它被总结成“5000篇小红书KOC试用+2000个知乎KOL问答+ 搞定李佳琦/薇娅 = 一个新品牌”的网红品牌公式。然则我们也考察到，生于互联网时代，一些新品牌的兴衰经常受制于流量——流量越来越贵，成本越来越高，但不连续买流量就卖不动货;与此同时，缺乏品牌溢价，卖得多赚得少，品牌彻底沦为流量的打工仔。

　　喆啡用8年走出自己的模式：真正强势的品牌都自带流量。举个例子，品牌先行，喆啡旅店的咖啡馆文化打造复合盈利模式，自带流量：服务流量——集咖啡馆与生涯平台于一体的共享大堂空间，将旅店的服务人群从住店客人扩展到社区客人;社群流量——喆啡吸引的是一群有品味的追求者，定位是高品牌、高格调的差旅人士及社区邻里;消费流量——客人在餐饮与小商品的消费，打破旅店房费收入的天花板。

　　▲ 喆啡旅店多功效商业空间

　　喆啡品牌的自带流量，最终都转化成了每一家喆啡旅店多元化谋划收入——房费收入+品牌价值溢价收入(24小时咖啡馆咖啡售卖营收，包罗陶醉式打卡空间、IP零售区、生涯方式分享地在内的生涯馆消费营收、以及餐厅餐饮收入等等)。同样这样自带流量的效应也影响到业主投资人，有用提升喆啡旅店的复投率。

　　#场景萌生体验价值#

　　场景，在商业空间运营中至关重用，由于它可以调悦耳的情绪情绪，让人有感而发、为情绪情绪买单。笔者在过往关于生涯方式品牌的采访中，为了让客人更好地融入旅店生涯方式情景，一些旅店品牌设计“首席带玩官”、“首席惊喜官”等等服务岗位去自动指导。这也是场景革命带给旅店服务模式转型的一个很好例证。

　　“普遍意义上的旅店产物，无非是客人对于旅店服务的体验整体。然而旅店服务，或已越发不是一种达标手艺，而是更趋向于一种情境艺术(手艺与艺术的区别在于，手艺是实现一系列尺度化目的的肌肉影象和精准动作;艺术则是通过审美和缔造力盘活手艺的升维事情方式)。”迈点专栏作者谷安迪以为，就地景和内容被调性以特有的逻辑调效，并能够赋予目的消费者以递升至功效性知足、情绪性知足之上的分外意义感，一场具备情境艺术性的服务就趋近乐成了——这就是所谓“旅店产物的情境化和情境化的生涯方式”，因此，旅店就需要组合服务、整合服务和缔造服务的方式，向着“场景化”挺进。

　　“James Joyce在《尤利西斯》中的形貌，许多都是片断式场景和故事，许多都是下意识行为、是自然发生的器械。我希望未来喆啡的服务不那么形式主义，我们只需要设计、气氛、味道都营造好，喜欢喆啡的客人，在他们走旅店的那一刻，就能自然随性地融入其中——由于那就是他们平时的生涯状态，让一切自然随性发生就好。”许冠雄笑着说，若是你在喆啡旅店碰着cosplay小年轻，万万不要以为是“模特在拍硬照”，他们就是通俗住店客人，cosplay就是他们一样平常兴趣，他们愿意在这里摄影打卡和分享。

　　这一点，笔者在入住喆啡旅店(吴家山五环大道地铁站店)时就完成了一次“触景生情”片断体验。触发点来自于相近旅店的那条轻轨——大学时期，周末的些许欢愉来自于，约上三五同砚乘坐轻轨从武昌逛向大汉口;结业10年，坐在喆啡旅店餐厅，听轻轨鸣笛而来，穿城而过，昨日岁月、今日生涯与明日梦想融会，完成了一次心流体验——回味经典、重塑未来、好好启程。

　　在采访前，早已明确要问问许冠雄“旅店一定要靠体验流动来转达生涯方式吗”，然则，20分钟早餐时间，在几趟轻轨的来往穿梭间，笔者想明了了，谜底是“未必”。或许，就生涯方式而言，我们最好的体验就是“与生涯共情、与都会共情、与旅行共情”，这可能不是喆啡旅店“旅途中的啡凡体验”的头脑，然则这确实是笔者在这家喆啡旅店的感悟。

　　生涯方式旅店品牌增量时机点

　　毋庸置疑，中国旅店业正在履历一次深度的变化：一方面，地产行业调控力度空前，都会更新模式大变化;另一方面，增量市场挤压杠杆，存量市场正在追求出路并释放出新时机;此外，行业产业链条正在重构，空间运营凸显价值，也改变着旅店的谋划模式。

　　那么，在旅店业整体变化之时，我们不禁要发问：生涯方式旅店未来何去何从——我们事实期待怎样的品牌，新的增量时机点又在那里呢?

　　#消费场景争取或将开拓新的市场空间#

　　随着地产进入下半场，存量竞争已经成旅店业主题。通常而言，成熟旅店品牌往往会把注重力集中在若何留住老会员、若何从其他品牌获取新会员。然则事实上，消费转变都是围绕着客人、消费环境和消费行为而发生的，也就说，若是用消费场景头脑去看旅店业就会容易发现新的增进点，由于场景化头脑可以辅助品牌更深入地明白客人，从而更好地明白差异消费场景下的产物和服务的差异意义。有人将场景头脑设定为两条路径——针对消费者的使用场景和面向渠道的销售/营销场景。

　　在这个方面，喆啡对于自身客群画像的定位转变(中高端商务人士、休闲旅游者、追求品味生涯人士、社区邻里)就是个很典型的代表——依托于喆啡多功效旅店大堂的优势，喆啡顺势将“社区邻里”纳入旅店的消费场景提供产物和服务，吸引许多内陆消费，例如，在上海一些社区的内陆阿姨就很喜欢到喆啡馆去喝咖啡怀旧，旅店最先向社区化生长，客群获得了进一步延展。

　　正如，龙应台曾写道，酒吧跟咖啡馆在欧洲实在就是小区文化——同伙跟街坊邻人习惯去那里谈天，跟老板及侍者也像老友。咖啡馆，固然不只是一个卖咖啡的地方，它是都会的文化舞台。设想一下，当生涯方式旅店的社区价值被知足和放大，那又将是怎样的增进呢?

　　值得一提的是，消费升级的中高端消费者来说，对于品牌的追随源于生涯方式，这才是品牌的卖点。

　　#一店一谋划最大限度挖掘单店资源#

　　对于连锁品牌来说，从门店装修、空间动线设计、营销流动、单店运营等全套尺度化，有利于品牌快速复制扩张。但随着旅店竞争压力加剧与投资人对高投资回报的运营要求，单店想要更好地生计生长，就必须在非标品、特色化、差异化上去动足脑子，这就要求品牌方能够从千店一面头脑转向千店千面头脑，关注单体运营、最大限度去挖掘单店的资源优势和谋划潜力。

　　值得强调的是，千店千面的焦点就在于治理的尺度化与谋划的特色化差异化之间的平衡和有机融合。许冠雄曾指出，旅店的个性化与连锁化生长是不矛盾的，焦点在于若何控制尺度，为消费者缔造能够知足基础需求与心里需求的旅店体验，将焦点尺度树立好，针对体验的延伸和打造是多样和充满可能性的。

　　许冠雄强调，在现实运营中，相较于“一店一设计”， “一店一谋划”能提供更为综合性挖掘项目价值的方案。

　　笔者领会，“一店一谋划”服务正是喆啡针对焦点同伴，推出的专业化服务——致力于以喆啡前沿的商业地产头脑、品牌影响力及资源整合能力，为互助同伴提供从项目评估、商业设计，到收益测算的一系列专属定制谋划;针对详细项目，挖掘焦点优势卖点，提供更具落地价值的谋划全案，打造更具战略性的前瞻性生长思绪，有用的实现资产价值升级。

　　#重新被界说的新营销缔造长尾效应#

　　逸课国际商学院院长李建军在谈及旅店投资人若何打造生涯方式旅店时，也给了一个公式：时间×空间×内容=生涯方式。时间，即作为每一家旅店，你要在时间维度上，怎么让消费者感受到在你的旅店所具有的“时间意义”;空间，即每个消费者在差其余场景中的感知都市给自己修建一个全国，旅店要给消费者缔造空间体验的意义;内容，也就是生涯方式的载体，若何对原有旅店内容的更新和升级。

　　参照互联网新营销的天生历程——爆品打造、内容种草、破圈拉新、确立壁垒。笔者以为，生涯方式旅店的时间、空间和内容，在客人入住旅店这一闭环中是完善出现和知足;但营销的可连续性来说，生涯方式旅店仍然需要挖掘逾越时空的内容和价值载体。而IP周边营销对于生涯方式品牌来说，是一个不错的内容种草、破圈拉新、甚至确立壁垒的载体，而且具有品牌影响力和旅店收益层面的长尾效应，典型案例如故宫，在 2017 年，故宫文创的年收入高达 15 亿元，这个数字已跨越1500家A股上市公司的收入。

　　自2013年确立至今，每年周年庆时代，喆啡旅店都市推出限制IP产物及周年主题房。不仅向消费者转达品牌理念，同庆生日，也向业内展现出旅店生长的多样可能。今年8周年，喆啡旅店以“8RAVO”为主题，融入蒸汽朋克风，推出啡时空口袋、啡尝Bravo挂耳礼盒、啡时空条记本礼盒等产物，转达喆啡的格调与内在。

　　举个例子，一直致力于推广精品咖啡的喆啡，发现圈子内里有许多小众精品咖啡品牌和网红咖啡店，于是萌生了“咖啡快闪设计”——在喆啡旅店团结推出网红爆款咖啡，既可以为客人带来新鲜惊喜体验、抢占消费者心智——“住喆啡旅店喝网红咖啡”，同时又能为网红咖啡拓销路打品牌，也成为旅店突破天花板的多元收益泉源之一，还可以实现品牌在那时市场的市场渗透率、生计力和着名度。

　　#千店时代的多品牌生态圈结构#

　　许冠雄在访谈中示意，喆啡旅店每年新开门店在180家左右，未来开业门店1000家，不是难题、只关乎于时间早晚;但对喆啡品牌来说，当下必须思索清晰的是“喆啡这样的旅店事实另有若干市场规模、哪些区域还可以开喆啡旅店”。经由研究，喆啡在迎接千店时代到来之前，做了三个重大部署：一是起劲去布点主要都会经济圈，例如京津冀首都经济圈;二是在一些团体生长成熟但喆啡尚未深度生长的区域市场，去做其他品牌近距脱离店的差异化选择补位;三是在喆啡品牌生长成熟的区域和都会开设旗舰店去落地品牌创新想法。

　　与此同时，许冠雄强调，喆啡一直以来都是以商业地产头脑，来举行旅店品牌的打造和运营治理。在他看来，商业地产是不动产，然则它需要配套、需要差异商业业态进驻去激活它，他看好都会综合体的生长以及轻资产治理公司的运营实力，未来喆啡旅店、锐品旅店、憬黎公寓这些生涯方式品牌很有可能泛起在统一综合体项目中。

　　迈点研究院剖析指出，随着体验经济的发作，办公、娱乐与生涯的界线日益模糊，旅游住宿在原本属性上，分外赋予更多功效;配合兴趣、认知、价值观的用户抱团，在旅游住宿综合体内互动、交流、协作，对品牌自己发生反哺;在旅游住宿创新上品牌需要引入文化、IP等场景融合和功效叠加，抢占市场运行先机，加大增添服务力度——简而言之，旅游住宿需融合多功效业态，成为场景重构的结构要地。

　　总结

　　追随喆啡的脚步，我们回望了生涯方式旅店8年生长历程。作为行业考察者，至今依旧有许多疑心，例如，生涯方式旅店是否必须要有一个生涯主题，酿成旅店+X的搭配;生涯方式旅店是否一定要体验生涯方式，而这种生涯方式就是靠流动来支持的;社交是生涯方式旅店的需要且主要因素吗;生涯方式旅店是否太多了……这些谋划问题，在一次又一次的采访中，会被拿出来探讨交流、但未必有完善的谜底。

　　“品牌多了，蛋糕一定会少吗?”许冠雄在采访中反问道。

　　在许冠雄看来，旅店投资与谋划，说到底照样一学生意，它需要盈利，喆啡要在保持焦点稳固的基础上，不停去优化调整自己的“卖点”让它更有竞争力;行业整体在向宿世长，就像中档旅店单房投入已经可以控制在10万以内了;固然也有一些品牌在赛道竞争的路上并没有进入下一个生长周期……从谋划的角度来看，这些问题一直都市有，一直都没有谜底，“由于若是你在路上，怎么会有谜底呢?所有人都在看时机点，但谁也说禁绝，只能是在某个时间节点上做总结”。

　　这是一个务实的品牌谋划态度。

　　在喆啡旅店床头放着一本《尤利西斯》，他的翻译者萧乾在序言中写到“我以为好的翻译，译者必须喜欢——甚至爱上了原作，再动笔，才气出好的作品”。把这句话送给从业者，好的生涯方式品牌，谋划者必须喜欢——甚至爱上生涯方式自己，再着手，才气干出好的生涯方式旅店。同理，把这个词换成“旅店业”也是可行的。由热爱出发，才气降生美妙，这是生涯的本真。

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